Bardzo często słyszę podobną historię. Ktoś zainwestował w stronę internetową: świeży projekt, ładne zdjęcia, dopracowane kolory, wszystko wygląda „nowocześnie”. Znajomi mówią, że super, grafik jest zadowolony, wykonawca ma nowy projekt do portfolio. Mija kilka miesięcy i pojawia się pytanie: „No dobrze, ale gdzie są ci klienci?”. Statystyki pokazują jakieś wejścia, jednak w skrzynce mailowej pusto, a telefon raczej nie kojarzy tej strony z nowymi zleceniami.
Najczęściej problem nie leży ani w kolorach, ani w tym, że logo powinno być dwa piksele niżej. Problemem jest to, że strona została zrobiona bardziej „do oglądania” niż „do decydowania”. Wygląda, ale nie prowadzi człowieka od pierwszego wrażenia do konkretnego działania – telefonu, formularza, zamówienia. Spróbuj spojrzeć na swoją stronę oczami kogoś, kto widzi ją pierwszy raz. Czy po kilku sekundach wie, czym się zajmujesz, komu pomagasz i co może zrobić dalej?
Pierwsza pułapka pojawia się już na samej górze strony, w tzw. „Hero”. Zamiast jasnego zdania „co, dla kogo i gdzie”, widać duże logo, ogólne hasło i ładną fotografię. Dla osoby z zewnątrz to jest trochę jak wejście do sklepu, w którym na wystawie stoją ładne pudełka bez etykiet. Ktoś, kto szuka konkretnej usługi – stomatologa, serwisu, projektanta strony – nie ma czasu na zgadywanie. Jeśli w ciągu kilku sekund nie zobaczy siebie w Twojej ofercie, po prostu wróci do wyników wyszukiwania.
Drugi typowy kłopot to ogólnikowe opisy usług. Wiele stron jest pełnych zdań, które mogłyby pasować do dowolnej firmy w danej branży: „świadczymy kompleksowe usługi”, „stawiamy na indywidualne podejście”, „dbamy o najwyższą jakość”. Z punktu widzenia klienta nic z tego nie wynika. On chce wiedzieć, co dokładnie możesz dla niego zrobić, jak to mniej więcej wygląda w praktyce i czego może się spodziewać. Dlatego tak ważne jest, żeby oferta była napisana po ludzku – z konkretnymi przykładami, z odniesieniem do sytuacji, które ludzie naprawdę mają na co dzień.
Kolejna sprawa to brak wyraźnych wezwań do działania. Ładna strona z rozmytymi przyciskami w stylu „dowiedz się więcej” przypomina sklep, w którym obsługa uśmiecha się zza lady, ale nie ma kasy ani miejsca, żeby położyć towar. Dobry serwis internetowy, nawet bardzo prosty, zawsze prowadzi użytkownika za rękę: jeśli coś Ci się spodobało, kliknij tutaj, żeby się odezwać; jeśli zastanawiasz się nad wyceną, wypełnij ten krótki formularz; jeśli wolisz zadzwonić, numer jest dosłownie pod kciukiem. To nie musi być nachalne, ale musi być wyraźne.
Czwarty grzech „ładnych” stron to skupienie się na firmie, a nie na kliencie. Zamiast opisów problemów, jakie rozwiązujesz, i sytuacji, w których pomagasz, pojawiają się długie akapity o historii firmy, misji, wizji i zespole. To wszystko może mieć swoje miejsce, ale dopiero wtedy, gdy człowiek poczuje, że trafił do właściwego specjalisty. Na początku warto mówić jego językiem: „masz taki i taki kłopot?”, „odkładasz tę sprawę od miesięcy?”, „masz dość pseudo-rozwiązań z internetu?”. Dopiero potem dopisujesz, co konkretnie robisz inaczej niż reszta.
Do tego dochodzą kwestie czysto techniczne: prędkość ładowania i wygoda korzystania na telefonie. Dzisiaj większość ruchu w wielu branżach to urządzenia mobilne. Jeśli strona ładuje się kilka sekund, tekst jest za mały, przycisk ucieka spod palca, a żeby zadzwonić trzeba powiększać numer dwoma palcami – mnóstwo osób po prostu zrezygnuje, zanim zdąży przeczytać, czym się zajmujesz. To są detale, których często nie widać w ładnym projekcie w Figma, ale które zabijają konwersję w realnym świecie.
Jest jeszcze jedna rzecz, którą łatwo przeoczyć: dowody, że można Ci zaufać. Internet trochę nas rozpuścił – każdy może napisać o sobie wszystko. Dlatego coraz ważniejsze są konkretne sygnały wiarygodności: opinie klientów, krótkie historie „było – zrobiliśmy – jest efekt”, dziedziny, z którymi najczęściej pracujesz, integracja z tym, co już o Tobie mówi Google (np. recenzje w wizytówce). Strona pozbawiona takich elementów bywa wizualnie dopracowana, ale z perspektywy klienta brzmi jak prezentacja powerpointowa, a nie jak realna firma.
Jak to wszystko ogarnąć bez rewolucji i przepisywania całego serwisu od zera? Dobrym ruchem jest zaczęcie od małego audytu „dla siebie”. Usiądź z telefonem w ręku, wejdź na swoją stronę jak zwykły użytkownik i zadaj sobie kilka prostych pytań: czy od razu wiem, co ta firma robi; czy dowiaduję się, dla kogo jest ta oferta; czy widzę, co mogę zrobić dalej, jeśli chcę z tego skorzystać. Potem poproś kogoś z zewnątrz – znajomego, który nie zna szczegółów Twojej działalności – żeby zrobił to samo i powiedział Ci szczerze, co zrozumiał, a czego nie.
Na podstawie takich obserwacji zwykle da się szybko wskazać kilka zmian, które realnie wpływają na liczbę zapytań: dopisanie jednego konkretnego zdania w nagłówku, wyciągnięcie przycisku „Umów rozmowę” do góry, uzupełnienie strony o dwie–trzy opinie klientów, uproszczenie formularza, żeby nie straszył dziesięcioma polami. To wszystko nie zmienia „ładności” strony, ale sprawia, że zaczyna ona działać trochę bardziej jak sprzedawca, a trochę mniej jak obrazek.
Ja podchodzę do takich stron jak do dobrego materiału wyjściowego. W mini audycie nie chodzi o to, żeby skrytykować projekt, tylko znaleźć miejsca, w których użytkownik gubi się, zniechęca albo po prostu nie dostaje jasnego sygnału: „tu kliknij, jeśli chcesz zrobić następny krok”. Dopiero na bazie tego możemy zdecydować, czy wystarczą poprawki, czy trzeba myśleć o większej przebudowie. Najczęściej okazuje się, że kilka rozsądnych zmian tekstowych i UX-owych robi więcej dla sprzedaży niż kolejna „rewolucyjna” zmiana layoutu.
